Ett modernt företag ställs idag inför följande frågor:

§  Hur gör vi för att göra fler och bättre affärer?

§  Hur gör vi för att nå ut till rätt kunder med rätt budskap?

§  Hur följer vi upp våra kostnader och intäkter?

§  Hur säkerställer vi att alla resurser gör rätt saker vid rätt tidpunkt?

§  Hur säkerställer vi att vi kontinuerligt förändrar vår verksamhet så att den är anpassad till dagens behov och förutsättningar?

Ovanstående frågor är alla relaterade till CRM (Customer Relationship Management) på ett eller annat sätt. Många företag inser att de har ett behov av ett CRM-system eller kundhanteringssystem medan andra har behovet men inte insikten. Naturligtvis har alla CRM-processer (ex marknad och sälj) som de arbetar med dagligen med mer eller mindre manuella insatser. En del har även köpt in CRM-system som tyvärr alltför ofta står outnyttjade eller inte ger den nytta som var förväntad.

Risker

Det finns många skäl till att implementering av CRM-system ofta misslyckas. Det kan bero på följande orsaker.

Man har bestämt sig för att köpa ett CRM system utan att först kartlägga vad det ska användas till, hur det ska användas och vilka som ska använda det. Ett typexempel är att IT-avdelningen blir ålagd att upphandla eller utveckla system utan föregående kartläggning av behov, processer etc.

Brist på förankring:

§  Management är inte engagerade eller driver inte förändringsprocessen internt.

§  Slutanvändarna är inte engagerade eller motiverade.

§  Kravställningen bristande pga att verksamheten inte anser sig ha tid för behovsanalys och kravställning.

§  Användandet bristfälligt pga brist av utbildning, brist av hjälp under utrullningen eller att systemet ej motsvarar behoven. Det sistnämnda kan bero på brister i de tre första punkterna eller att förvaltningen av systemet in skötts på ett kvalitetsriktigt sätt. En verksamhet förändras ju hela tiden och systemet måste förändras i takt med verksamheten.

§  Finns ingen förståelse för vad ett CRM-system egentligen är och investerar i ett standardsystem utan utvecklingspotential vilket gör att man växer ur systemet.

§  Det sker en storsatsning och dyra managementkonsulter kartlägger processer och gör övergripande behovsanalyser för att sedan sitta med ett underlag som är för övergripande för att utgöra underlag för en systemimplementation.

§  Det finns inga pengar avsatta till detaljeringen av kraven eller för att arbetat fram en konceptuell lösningsbeskrivning.

§  Många företag sitter fortfarande fast med en IT-avdelning som styr eller påverkar verksamhetsbesluten.

Många implementationer misslyckas också pga bristande kartläggning av IT-miljö och IT-krav. Exempelvis kan många timmar ha lagts ned på kravställning och anpassningar av systemet men det är inte förrän vid produktionssättning man upptäcker att applikationen kräver att användaren är en lokal administrator vilket strider mot företagets policy.

Möjligheter/Nytta

Möjligheterna med ett CRM-system som stöd för sina kundrelationer är naturligtvis enorma. När kunderna är inlagda i ett CRM-system kopplas de till alla aktiviteter, engagemang och processer som är relaterade till dem vilket ger en totalbild av kunden som kan generera en oerhörd affärsnytta.

Möjlighet till uppföljning:

§  Vilka kunder är lönsamma och genererar intäkter

§  Vilka kunder är inte lönsamma

§  Kostnader för marknadsaktiviteter

§  Vilka intäkter marknadsaktiviteterna genererar

§  Trender på försäljningen inom olika segment

§  Vilka aktiviteter som är effektiva eller ineffektiva

§  Hur effektivt eller ineffektivt den egna personalen arbetar

§  Hur prognoserna faller ut och med hjälpa av historiken förbättra dem

Förhöja kvantitet och kvalitet på affärsmöjligheterna genom att:

§  Ha en fastlagd säljprocess med relevanta nyckeltal och toll gates

§  Lägga ut produkter och tjänster på nätet för att få självgenererande leads och affärer

§  Ha en gemensam databas med all information så att kollegor lätt kan ta över om någon blir sjuk eller slutar

§  Marknads- och säljspersonals arbete går att följa upp vilket möjliggör att de kan coachas till att göra rätt sak vid rätt tidpunkt

§  Personalen kan, var och när som helst komma åt all relevant information

§  Använda sig av de marknadsaktiviteter som visat sig vara effektiva

 

Kvaliteten på kundvården kan höjas genom att:

 

§  Snabbt kunna svara kunden vid förfrågningar

§  Ge kunden möjlighet att själv lägga in och följa upp sina ärenden på nätet

§  Aldrig utsätta kunden för samma marknadsaktivitet eller utskick flera gånger

§  Alltid veta vilka kunden tidigare pratat med och vad de pratat om

§  Alltid veta vilka produkter och tjänster kunden har köpt

§  Aldrig skicka en felaktig faktura eller felaktig information

 

Förenkla och effektivisera personalens arbete genom att:

 

§  Tillhandahålla ett gränssnitt som ger snabb och enkel åtkomlighet till just den information som var och en behöver

§  Automatisera händelser i processflöden så att när ett steg i processen är utfört kommer nästa steg per automatik prompta rätt person att göra rätt sak

§  Oberoende var man befinner sig har man alltid tillgång till relevant information

Införande

Fler och fler företag inser att de behöver ett CRM system som stöd för att på ett effektivt sätt hantera sina kunder och affärer. Här finns stora besparingar att göra och vinster att hämta. Hur implementerar man då ett CRM-system på ett kostnadseffektivt sätt med bibehållen affärsnytta? Hur undviker man alla de risker som nämnts ovan?

Det finns olika filosofier gällande hur man ska gå till väga för att komma igång med CRM. En del hävdar att man bör göra en kartläggning för att identifiera behov, processer, intressenter, roller etc först för att sedan ge fastlagda processer ett IT-stöd. Andra menar att man kan köpa in ett standardsystem och köra igång med det.

Erfarenheten säger att det senare alternativet sällan, om någonsin, ger ett nöjaktigt resultat.

Många känner att de ej har råd att sätta av viktiga resurser till kravställning av ett CRM-system eller kartläggning av processer. De köper gärna in ett standardsystem för att komma igång med och kanske lära sig någonting av, då dessa system redan har stöd för processer som ju bör vara ”best of practise” resonerar man. Kan man då inte komma igång relativt snabbt och billigt på detta sätt för att sedan när man har mer tid, utveckla CRM processerna?

Naturligtvis går det att köpa ett standardsystem, men det finns saker man bör tänka på innan det görs:

§  Systemet som köps in bör vara lätt att anpassa och vidareutveckla. Riktigt stor affärsnytta uppnås först då systemet stödjer just företagets egna processer och använder sig av nyckeltal säregna just för det egna företaget för uppföljning av affärer, kostnads/intäktsanalyser etc. Det finns idag alltför få system som uppfyller dessa krav men alltför många leverantörer som hävdar att de gör det.

§  Viss anpassning/konfigurering bör göras redan från början tillsammans med nyckelpersoner i verksamheten för att säkerställa att systemet kan användas på ett konstruktivt sätt.

§  Det är viktigt att sätta upp mål och syfte med det första steget och att detta är förankrat hos management och alla användare.

§  Utan en behovsanalys är de svårt att göra ett investeringsbeslutsunderlag med ROI. En behovsanalys visar ju på förbättringsområden och bör vara en grund för en CRM implementation.

§  Att köpa ett system som ej hunnits att utvärderas ordentligt är lite som att "köpa grisen i säcken"

§  Oavsett vilken metod som väljs för implementeringen bör alltså en inledande behovsanalys göras.

Behovsanalys